Promoção: De R$ 250,00 por apenas R$ 99,90

Profissionais de marketing lidam o tempo todo com o comportamento e a cognição humana. Uma campanha publicitária de cerveja, por exemplo, tem como objetivo influenciar o sua decisão na hora de comprar uma cerveja. Ou seja, é uma tentativa direta de manipular sua cognição e o comportamento subsequente a ela. E todo mundo deve concordar que para influenciar a nossa cognição, é preciso pelo menos entender um pouco como ela funciona. Apesar de ser essa uma conclusão lógica (daquelas que a gente fala assim: “duuuh“), poucos profissionais de marketing conhecem sobre o funcionamento da nossa mente. E é aí que entra a Psicologia Cognitiva.

Você já percebeu que é muito comum ver lojas e empresas fazendo promoções onde eles reduzem o preço de certos produtos e serviços na tentativa de captar novos clientes (ex., cama de solteiro De R$ 250 por apenas R$ 99,90! Aproveite!)? Será que essa é uma boa estratégia a longo-prazo? A Psicologia Cognitiva sugere que não. Vamos ver o porquê. Em 2005, Baba Shiv (professor de Marketing na Universidade de Stanford), Ziv Carmon (professor de Marketing no INSEAD) e Dan Ariely (professor de Economia Comportamental no MIT) fizeram dois estudos interessantes para investigar se baixar o preço de algum produto influencia não só a percepção do consumidor com relação ao produto, mas o comportamento e as expectativas com relação ao produto.

No primeiro estudo, eles foram até uma academia e deram aos participantes uma bebida energética que serve para melhorar o condicionamento físico. Para um grupo de participantes, eles disseram que a bebida custou U$ 2,89. Para um outro grupo, eles disseram que a bebida custa U$ 2,89, mas que eles compraram a bebida com desconto e pagaram apenas U$ 0,89. Após consumir a bebida, os participantes malharam por 30 minutos e após a malhação responderam a um questionário que mediu (1) a intensidade com a qual eles malharam nos 30 minutos e (2) o quão cansados eles se sentiam depois dos 30 minutos de malhação. Os resultados mostraram que os participantes que beberam o energético que custou U$ 0,89 malharam com uma intensidade bem menor e se sentiram muito mais cansados do que os participantes que beberam o mesmo energético custando U$ 2,89.

No outro estudo, eles ofereceram aos participantes uma bebida que melhora a capacidade de raciocínio (uma espécie de energético para o cérebro). Dessa vez no entanto, os participantes tiveram que comprar a bebida. Um grupo pagou U$ 2,89 pela bebida e o outro grupo pagou apenas U$ 0,89 pois, para eles, a bebida estava em promoção. Após beberem o energético para o cérebro, os participantes tiveram que resolver vários problemas que exigiam o uso de raciocínio. Eles também responderam a um questionário que mediu o quanto eles achavam que a bebida tinha influenciado o resultado deles nas problemas. Assim como no primeiro estudo, o desconto no preço da bebida influenciou não só a percepção da eficácia do produto, como também a performance dos participantes nas tarefas de raciocínio: os participantes que beberam o energético de U$ 2,89 responderam mais perguntas corretamente e julgaram a bebida como super eficaz. Em contrapartida, os participantes que beberam o energético de U$ 0,89 se saíram bem pior nas tarefas de raciocínio e julgaram o produto como sendo significativamente menos eficaz.

Será por que isso acontece? Existe um efeito muito comum, explorado originalmente na área médica, que chamamos de efeito placebo. Em termos bem gerais, o efeito placebo é o efeito que advém das nossas expectativas com relação à um medicamento e/ou procedimento. Se temos a expectativa de que um procedimento irá funcionar para gerar um certo resultado, mesmo que o procedimento não tenha uma ligação direta/causal com o resultado, geralmente o resultado é produzido. Como consumidores, temos uma expectativa que produtos que custam menos dinheiro são de qualidade inferior e consequentemente menos eficazes. Esse tipo de associação/expectativa é implícita (inconsciente), sendo que, mesmo as pessoas que dizem que não acreditam ou não fazem isso, se comportam dessa maneira.

É por isso que é importante que profissionais de marketing conheçam como essas coisas funcionam. O que os estudos de Shiv, Carmon e Ariely sugerem, por exemplo, é que apesar de aumentar o poder de venda de um produto (pesquisas mostram que as pessoas sempre preferem pagar o menor preço, se outras variáveis forem constante), estratégias de redução de preço podem ser ruins a longo-prazo, uma vez que as pessoas podem criar uma expectativa ruim com relação ao produto e, além disso, o desconto pode influenciar diretamente na avaliação futura sobre a eficácia do produto por parte dos consumidores.

Siga o Cognando no Facebook, Twitter e Google+

Referência:

Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For SSRN Electronic Journal DOI: 10.2139/ssrn.707541

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

About André L. Souza

Assistant Professor Department of Psychology The University of Alabama www.andreluizsouza.com
This entry was posted in Psicologia Cognitiva. Bookmark the permalink.

5 Responses to Promoção: De R$ 250,00 por apenas R$ 99,90

  1. Luiz Augusto Macêdo Morais says:

    Simplesmente genial. Parabéns pelo post.

  2. Na indústria de cosméticos a coisa funciona exatamente assim: o custo final do produto pode ser pequeno, mas o preço sempre será alto porque é exatamente isso o que as pessoas raciocinam: se for mais caro, é melhor. Já ouvi tal coisa explicitamente, tanto de consumidores quanto do pessoal do ramo. Ótimo post!

  3. Rafael_rnam says:

    Mas o preço baixo funciona quando o produto é o mesmo e bem conhecido, mas com vários preços não? Um celular q custa em média 1000,00 venderá como água na loja que o vende por 900,99 e sem questionamento da qualidade pois o produtor de todos os celulares é o mesmo.

  4. Oi Rafael,

    Pois é. O mais interessante disso tudo é que, apesar da influência de vários fatores (e.g., demanda, produção, diferença de preço [tamanho do desconto, etc]), esse efeito tem se mostrado bem robusto. Nesse estudo mesmo, a marca da bebida energética que eles utilizaram era uma marca conhecida. Além disso, os pesquisadores mediram o grau de familiaridade dos participantes com o produto, de maneira que a maioria das pessoas não so conheciam o produto, mas tinham conhecimento do seu efeito. Ainda assim, encontraram o efeito do preço. Esse efeito é presente até mesmo entre experts em algum produto ou serviço. Um estudo classico já mostrou que o gosto de um mesmo vinho é classificado como ruim se o preço pelo qual ele foi comprado/vendido é inferior ao preço de mercado. E esse efeito foi encontrado entre enólogos conceituados no ramo.

  5. Promoção says:

    Muito interessante!

Leave a Reply

Your email address will not be published.