Promoção: De R$ 250,00 por apenas R$ 99,90

Profissionais de marketing lidam o tempo todo com o comportamento e a cognição humana. Uma campanha publicitária de cerveja, por exemplo, tem como objetivo influenciar o sua decisão na hora de comprar uma cerveja. Ou seja, é uma tentativa direta de manipular sua cognição e o comportamento subsequente a ela. E todo mundo deve concordar que para influenciar a nossa cognição, é preciso pelo menos entender um pouco como ela funciona. Apesar de ser essa uma conclusão lógica (daquelas que a gente fala assim: “duuuh“), poucos profissionais de marketing conhecem sobre o funcionamento da nossa mente. E é aí que entra a Psicologia Cognitiva.

Você já percebeu que é muito comum ver lojas e empresas fazendo promoções onde eles reduzem o preço de certos produtos e serviços na tentativa de captar novos clientes (ex., cama de solteiro De R$ 250 por apenas R$ 99,90! Aproveite!)? Será que essa é uma boa estratégia a longo-prazo? A Psicologia Cognitiva sugere que não. Vamos ver o porquê. Em 2005, Baba Shiv (professor de Marketing na Universidade de Stanford), Ziv Carmon (professor de Marketing no INSEAD) e Dan Ariely (professor de Economia Comportamental no MIT) fizeram dois estudos interessantes para investigar se baixar o preço de algum produto influencia não só a percepção do consumidor com relação ao produto, mas o comportamento e as expectativas com relação ao produto.

No primeiro estudo, eles foram até uma academia e deram aos participantes uma bebida energética que serve para melhorar o condicionamento físico. Para um grupo de participantes, eles disseram que a bebida custou U$ 2,89. Para um outro grupo, eles disseram que a bebida custa U$ 2,89, mas que eles compraram a bebida com desconto e pagaram apenas U$ 0,89. Após consumir a bebida, os participantes malharam por 30 minutos e após a malhação responderam a um questionário que mediu (1) a intensidade com a qual eles malharam nos 30 minutos e (2) o quão cansados eles se sentiam depois dos 30 minutos de malhação. Os resultados mostraram que os participantes que beberam o energético que custou U$ 0,89 malharam com uma intensidade bem menor e se sentiram muito mais cansados do que os participantes que beberam o mesmo energético custando U$ 2,89.

No outro estudo, eles ofereceram aos participantes uma bebida que melhora a capacidade de raciocínio (uma espécie de energético para o cérebro). Dessa vez no entanto, os participantes tiveram que comprar a bebida. Um grupo pagou U$ 2,89 pela bebida e o outro grupo pagou apenas U$ 0,89 pois, para eles, a bebida estava em promoção. Após beberem o energético para o cérebro, os participantes tiveram que resolver vários problemas que exigiam o uso de raciocínio. Eles também responderam a um questionário que mediu o quanto eles achavam que a bebida tinha influenciado o resultado deles nas problemas. Assim como no primeiro estudo, o desconto no preço da bebida influenciou não só a percepção da eficácia do produto, como também a performance dos participantes nas tarefas de raciocínio: os participantes que beberam o energético de U$ 2,89 responderam mais perguntas corretamente e julgaram a bebida como super eficaz. Em contrapartida, os participantes que beberam o energético de U$ 0,89 se saíram bem pior nas tarefas de raciocínio e julgaram o produto como sendo significativamente menos eficaz.

Será por que isso acontece? Existe um efeito muito comum, explorado originalmente na área médica, que chamamos de efeito placebo. Em termos bem gerais, o efeito placebo é o efeito que advém das nossas expectativas com relação à um medicamento e/ou procedimento. Se temos a expectativa de que um procedimento irá funcionar para gerar um certo resultado, mesmo que o procedimento não tenha uma ligação direta/causal com o resultado, geralmente o resultado é produzido. Como consumidores, temos uma expectativa que produtos que custam menos dinheiro são de qualidade inferior e consequentemente menos eficazes. Esse tipo de associação/expectativa é implícita (inconsciente), sendo que, mesmo as pessoas que dizem que não acreditam ou não fazem isso, se comportam dessa maneira.

É por isso que é importante que profissionais de marketing conheçam como essas coisas funcionam. O que os estudos de Shiv, Carmon e Ariely sugerem, por exemplo, é que apesar de aumentar o poder de venda de um produto (pesquisas mostram que as pessoas sempre preferem pagar o menor preço, se outras variáveis forem constante), estratégias de redução de preço podem ser ruins a longo-prazo, uma vez que as pessoas podem criar uma expectativa ruim com relação ao produto e, além disso, o desconto pode influenciar diretamente na avaliação futura sobre a eficácia do produto por parte dos consumidores.

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Referência:

Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For SSRN Electronic Journal DOI: 10.2139/ssrn.707541

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Discussão - 5 comentários

  1. Luiz Augusto Macêdo Morais says:

    Simplesmente genial. Parabéns pelo post.

  2. Na indústria de cosméticos a coisa funciona exatamente assim: o custo final do produto pode ser pequeno, mas o preço sempre será alto porque é exatamente isso o que as pessoas raciocinam: se for mais caro, é melhor. Já ouvi tal coisa explicitamente, tanto de consumidores quanto do pessoal do ramo. Ótimo post!

  3. Rafael_rnam says:

    Mas o preço baixo funciona quando o produto é o mesmo e bem conhecido, mas com vários preços não? Um celular q custa em média 1000,00 venderá como água na loja que o vende por 900,99 e sem questionamento da qualidade pois o produtor de todos os celulares é o mesmo.

  4. Oi Rafael,

    Pois é. O mais interessante disso tudo é que, apesar da influência de vários fatores (e.g., demanda, produção, diferença de preço [tamanho do desconto, etc]), esse efeito tem se mostrado bem robusto. Nesse estudo mesmo, a marca da bebida energética que eles utilizaram era uma marca conhecida. Além disso, os pesquisadores mediram o grau de familiaridade dos participantes com o produto, de maneira que a maioria das pessoas não so conheciam o produto, mas tinham conhecimento do seu efeito. Ainda assim, encontraram o efeito do preço. Esse efeito é presente até mesmo entre experts em algum produto ou serviço. Um estudo classico já mostrou que o gosto de um mesmo vinho é classificado como ruim se o preço pelo qual ele foi comprado/vendido é inferior ao preço de mercado. E esse efeito foi encontrado entre enólogos conceituados no ramo.

  5. Promoção says:

    Muito interessante!

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