>Uma pequena (e bem pequena) bolha imobiliária
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Em 1955, o programa de rádio canadense Sergeant Preston of the Yukon anunciou que cada criança que comprasse uma caixa do cereal Quaker Oats receberia de graça uma escritura de uma polegada quadrada de terra no território de Yukon. A empresa comprou 19 acres [a medida agrária, não o Estado] perto do Rio Yukon, dividiu-a em lotes polegarinos e incluiu as escrituras — talvez igualmente pequenas — nas caixas de cereal como brinde.
No total, 21 milhões de lotes foram distribuidos dessa forma. Como nem todos os consumidores eram crianças, logo começaram a surgir pessoas dispostas a explorar as possibilidades de propriedades tão pequenas.
De acordo com Charles C. Geisler, em Property and Values [Propriedade e Valores, 2000], um dos proprietários declarou independência de seu minúsculo domínio — o que talvez a tenha tornado a menor micronação do mundo — ao passo que outro procurou doar seu título em troca da criação do menor parque nacional do planeta.
Um garoto tentou mandar quatro dentes-de-leite para cercar sua propriedade, mas isso não foi possível porque as escrituras estipulavam que cada proprietário deveria reconhecer o direito dos demais de cruzar sua polegada livremente. Além disso, é provável que cada dente ocupasse inteiramente as quatro polegadas adjacentes, que já tinham dono.
Já em Canadian Literary Landmarks [Divisas Literárias Canadenses, 1984], John Robert Colombo conta a história de um colecionador visionário (e talvez um megalômano em pequena escala) que reuniu 10.000 escrituras e pediu para fundir suas propriedades em um grande território: “seu pedido foi negado, uma vez que em lugar nenhum da Escritura de Terreno afirmava-se que as polegadas quadradas [reunidas pelo peticionário] fossem adjacentes.”
Mas quem mais trollou nessa pequena bolha imobiliária foi a própria Quacker Oats. A empresa nunca registrou oficialmente o imenso loteamento e nem pagou impostos sobre a área que comprou. Alguns anos mais tarde, aqueles 19 milhões de acres foram devolvidos para o governo canadense.
>Um emplastro
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A estória sobre o Dr. Abernethy e uma paciente é clássica. Ele era um homem de poucas palavras e a moça sabia disso. Ao entrar no consultório, ela mostrou-lhe o braço nu e disse, simplesmente, “Queima”.“Um emplastro.”, disse o doutror.
No dia seguinte, ela apareceu novamente, mostrou-lhe o braço e disse: “Melhorou.”“Continue com o emplastro.”Alguns dias se passaram antes que Dr. Abernathy a visse novamente. Então, ela disse: “Bem, quanto devo?”“Nada”, disse o médico, numa explosão de loquacidade incomum. “Você é a mulher mais sensível que eu já encontrei em toda a minha vida!”– William Shepard Walsh, Handy-Book of Literary Curiosities [Manual de Curiosidades Literárias], 1892
Esse causo é um oferecimento de:
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| “Um remédio para remediar o vício em remédios”. À venda nas melhores pharmacias d’além e d’aquém-túmulo. |
>Prêmio Nobel de Publicidade
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Taí uma categoria de Nobel que não existe. Mas há pelo menos um caso que merecia ser premiado pela Academia Real de Ciências da Suécia.
Os físicos Cheng Ning Yang e Tsung-Dao Lee costumavam discutir seus trabalhos enquanto almoçavam em um restaurante chinês na Rua 125, em Manhattan. Um dia, eles perceberam uma importante violação da paridade das partículas fundamentais durante o bate-papo na hora do almoço. Eles acabaram recebendo o Prêmio Nobel de Física em 1957 pela descoberta.
Isso nos leva ao nosso Nobel publicitário. Depois de receber o prêmio, eles voltaram a trabalhar e, quando foram almoçar, encontraram uma plaquinha na janela do restaurante: “Coma aqui e ganhe o Prêmio Nobel”.
>Verdades Goebbelianas
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| Goebbels: apesar de poderoso, o número 2 da Alemanha Nazi nunca deve ter ido ao dentista. |
“Uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade”, costumava dizer Joseph Goebbels (1901-1945), o poderoso ministro da Propaganda da Alemanha Nazista. Muita gente se lembra dessa frase, mas — com exceção das publicidades antijudaicas e anticomunistas — pouco se lembra dos absurdos que a propaganda nazista apresentava como verdade:
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| A galinha ariana é a da esquerda, evidentemente. |
Nós requeremos que cada galinha ponha de 130 a 140 ovos por ano. Esse aumento não pode ser alcançado através das galinhas bastardas (não-Arianas), que agora são a população das granjas germânicas. Abatam essas indesejáveis e substituam-nas. — Agência de Notícias do Partido Nazista, 3 de abril de 1937.
Chega a nos parecer que a nota acima pode ter servido de inspiração para Revolução dos Bichos, de George Orwell, onde as galinhas são as primeiras a se rebelar (e a serem perseguidas e mortas) durante a tirania suína que substituiu a dominação humana. Mas vamos ver o que pensavam os nazistas sobre a saúde:
Respirar apropriadamente é um meio de adquirir mentalidade heroica nacional. A arte da respiração era uma antiga característica do verdadeiro Arianismo e [era] conhecida por todos os líderes Arianos. — Weltpolitische Rundschau [Observações da Política Mundial], Berlim, (s/d).
A tal “arte da respiração” ligada ao “verdadeiro Arianismo” só pode ser (o/a) yoga, milenar técnica de controle respiratório desenvolvida pelos hindus. Os arianos (ou árias) existiram de fato e foram os primeiros habitantes do planalto iraniano. Foram eles que habitaram a Índia e parte da Europa (donde se origina a família linguística indo-europeia, antigamente chamada de ariana). Entretanto, os propagandistas nazis distorceram a História e, como hindus pareciam menos “viris” que vikings, os arianos acabaram sendo identificados com os nórdicos. Mas foi uma distorção histórica pequena perto dessa:
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| “zu sein oder nicht Deutsch ist, das ist die Frage” |
Considerável número de pessoas [...] descrevem o clássico autor alemão, Shakespeare, como pertencente à literatura inglesa por que — acidentalmente nascido em Stratford-on-Avon —, ele foi forçado pelas autoridades daquele país a escrever em inglês. — Deutscher Weckruf und Beobachter [Observadores e Despertadores Alemães], jornal da comunidade alemã de NY; citado pela revista The American Mercury (Julho de 1940).
Por fim, além dos judeus, dos ciganos, dos homossexuais, dos comunistas, dos russos e dos eslavos, os nazistas também eram xenófobos em relação a certos animais. Mas alguns animais, porém, eram mais iguais que os outros:
O coelho, é certo, não é um animal germânico, dada a sua dolorosa timidez. É um imigrante que aproveita os privilégios de um convidado. Quanto ao leão, vemos nele características indisputavelmente germânicas. Assim, poderíamos considerá-lo um alemão no estrangeiro. — Gen. Erich Ludendorff em Am Quell Deutscher Kraft [Na Fonte do Vigor Alemão].
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| Ops, Coelho errado! |
Tivessem os alemães vencido, é bem provável que essas (e outras) afirmações fossem consideradas como a mais pura verdade pelos livros de História e Ciências das escolas de todo o mundo. Afinal, a História é sempre (re)escrita pelos vencedores.
>Para um sorriso radiante…
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| Doramad: para um sorriso radioativo. |
Antigamente, até meados do século passado, acreditava-se que a exposição à radiação era benéfica à saúde. Vários produtos radioativos poderiam ser encontrados nas farmácias — até pastas de dentes. Uma das mais famosas e mais longevas foi a marca alemã Doramad, produzida até 1945. A Doramad continha pequenas quantidade de tório, na forma de hidróxido de tório. Eis uma amostra da propaganda da Doramad:
Sua radioatividade aumenta as defesas dos dentes e das gengivas. As células são carregadas com nova energia vital. As bactérias aniquiladas por seu efeito destrutivo. Isso explica a excelente profilaxia e cura de doenças gengivais. O esmalte dentário é gentilmente polido e torna-se branco e brilhante. Uma espuma maravilhosa e um novo, agradável, suave e refrescante sabor.
Além da Doramad, a mesma fabricante ainda oferecia outro “sabor” radioativo: a Radiogen continha rádio. Rezam as lendas que espiões americanos teriam descoberto a importação de tório para a Alemanha durante a ocupação da França. Ao investigar o destino da carga, eles não encontraram os laboratórios da Bomba-A alemã — em vez disso, acharam a fábrica da Doramad.
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| Kit Doramad: O estado da escova — ainda de madeira, em contraste com um “moderno” dentifrício radioativo — não é muito animador. |
>Multifuncional para a cozinha (1952)
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Anúncio encontrado na edição de setembro de 1952 da Collier’s Magazine (via Modern Mechanix):
Naquela época, os anúncios de eletrodomésticos se limitavam apenas a descrever o produto e nem de longe ofendiam sua inteligência com frases de efeito apelativas.
COZINHE e LAVE em seu REFRIGERADOR!Cozinha completa em 5 pés quadrados [meio metro quadrado??]. Combina refrigerador, pia, três bocas de gás, e gaveta para panelas. Disponível com queimadores elétricos, 220 ou 110V. Também sem pia. 5 anos de garantia.General Air Conditioning Corp.
Vendas e serviços para todo o país
Para detalhes, onde comprar, escreva: 4530 E. Dunham St. • Los Angeles 23, Calif. Escritório em Chicago: Dept. 6, 323 W. Polk Street
Estranho como algo tão genial simplesmente não pegou. O fato é que as cozinhas americanas sempre tiveram espaço de sobra e pouco depois o microondas e os restaurantes fast-food praticamente matariam o fogão em muitos lares — mas ainda não criaram um combo micro/pia/geladeira que sirva de brinde no McDonald’s…
Enfim, se o anúncio acima tivesse sido feito hoje, não seria difícil vê-lo insistentemente repetido nos canais Shoptime da vida. Realizem:
[Locutor em tom indignado. Imagens de uma quitinete minúscula] Você vive morrendo de fome numa quitinete tão apertada que faz seu mp3 parecer um jukebox?[Imagens de um universiótario pobre] Você é um cara inteligente, mas que passa fome por que não consegue montar uma cozinha digna? Seus problemas acabaram! Apresentamos [explosão de entusiasmo] a nossa sensacional Geladeira Multifuncional General 3000: para [demonstrações com as louras trigêmeas] refrigerar, cozinhar e lavar nos menores espaços!É muito mais simples e mais segura que um forno de microondas — sem radiação [imagem de um microondas sujo e “contaminado” atormentando a vida de uma loura], sem botões confusos [imagem da loura-burra perdida com os botões], e sem manuais de instrução que ninguém lê! [a outra loura rasgando alegremente os manuais de instrução].Peça agora a sua Geladeira Multifuncional General 3000 [corta para a clássica tela azul com o telefone 0800 e preço, mas só com as parcelas e as bandeiras do cartão de crédito] Condições especiais para bixos burros e outros pé-rapados.[Para convencer, nada melhor do que brindes apresentados entusiasticamente pelo locutor, mas com letrinhas minúsculas e velozes no rodapé da tela][Locutor, com imagens de um botijão simplesmente brilhante e que parece pequeno] E você ainda leva um compacto botijão de gás inteiramente de grátis! [Letreiro ilegível: “Inteiramente grátis e vazio, é claro.”][Imagens repetidas das louras trigêmeas] Peça agora e nós ainda vamos lhe enviar um maravilhoso kit de trigêmeas louras para fazer todo o serviço! [Letreiro ainda mais ilegível e fugaz: “devem ser usadas apenas para tarefas de culinários. Não nos responsabilizamos por eventuais defeitos estéticos. Não aceitamos devoluções”]
>Publicidade do Futuro (1906)
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A publicidade irá, no futuro, adquirir gradativamente um tom cada vez mais inteligente. Procurar-se-á influenciar a demanda com argumentos em vez de alegações, uma tendência que já aparece a cada ano. Truques baratos para chamar a atenção e os aplausos serão totalmente substituídos, como já estão sendo grandemente substituídos, por uma exposição séria. E os anúncios, em vez de serem mera repetição de bordões pouco originais se tornarão mais interessantes e informativos, de tal forma que eles serão bem-vindos e não rejeitados. Será tão suicida para um fabricante publicar alegações idiotas ou notavelmente falaciosas quanto é para o lojista dos dias de hoje procurar clientela contando mentiras para seus clientes.
— T. Baron Russell, A hundred years hence: the expectations of an optimist [Daqui a Cem Anos: as expectativas de um otimista], 1906
É difícil dizer se esta previsão há muito esquecida — talvez por tratar de algo tão corriqueiro quanto anúncios publicitários — está correta ou não. Por um lado, de uns tempos para cá, os anúncios, especialmente os vídeos publicitários, tem sido cada vez mais “interessantes e informativos”. Tanto que alguns podem até ser considerados mini-programas. Entretanto, o uso de bordões repetitivos ainda não foi substituído pela força de uma argumentação honesta e os truques e efeitos especiais ainda existem, embora já não sejam assim tão baratos.
>Publicidade Soviética
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A rigor não deveria haver publicidade na União Soviética, afinal esse negócio de fazer anúncios publicitários era arma dos porcos capitalistas. Entretanto, a ideologia comunista não impediu o surgimento de pôsteres publicitários — ainda que o principal anunciante fosse aquela mistura de governo, partido único e Estado. Em meio à inundação de pôsteres que tinham mais política (e políticos) do que publicidade, havia alguns que anunciavam os produtos soviéticos.
O fato de que a economia soviética não era de mercado fica patente pelo tipo de produto que se anunciava. Não eram bens de consumo duráveis e caros. Para os padrões do lado de cá da Cortina de Ferro, eram os gêneros mais básicos, como alimentos — inclusive para os vícios, como cigarros, charutos e bebidas alcoólicas — e produtos de higiene pessoal, como sabonetes, pastas de dentes. O mais sofisticado que se podia comprar ter conseguir eram lápis, canetas, sapatos e, mais raramente, muitas vezes após meses de espera, um carro.
O mais notável é que, mesmo em meio à Guerra Fria, muitos pôsteres soviéticos eram parecidos, pelo menos no design, com as propagandas americanas.
>Direto no Público-Alvo!
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Certa vez, há muito tempo, um florista nova-iorquino chamado Max Schling colocou um anúncio classificado no New York Times. A diferença é que o anúncio era inteiramente taquigrafado.
Isso não era pão-durismo de Mr. Schling — um anúncio no NYT nunca foi lá muito barato. Na verdade, era uma jogada de marketing. Centenas de empresários leram o anúncio cheio de abreviaturas e, curiosos, pediram uma “tradução” para suas secretárias.
O anúncio dirigia-se justamente às secretárias e dizia, simplesmente:
“Quando precisar de flores para a esposa do chefe, lembre-se do Florista Schling”.
Faculdade de publicidade e propaganda é para os fracos.
É um punhado de material cósmico, composto principalmente de carbono e hidrogênio, um animal, cordado, mamífero, primata, hominídio pensante (cof,cof...) que não tem a mínima ideia do que está fazendo no mundo (ou do que é o mundo) e de quem é.
